Etablering - att etablera ett nytt varumärke i Danmark tar lång tid
Den svenska hemtextilkedjan Hemtex etablerade sig i Danmark redan 1999. Före Öresundsbrons öppnande således. "Det har tagit längre tid att få lönsamhet i Danmark än vi trodde. Kostnadsläget är högre och det tar lång tid att bli accepterat som varumärke. I Danmark vaktar man noga över det man har", konstaterar Olof Fredman, etableringschef för Hemtex i Norden.
Hemtex är en sådan där affär man smyger sig in i - ofta på stulen tid. Färger, former och inte minst nedsatta priser gör att lockelsen blir för stor. Lite halvt dolda bakom hyllorna finner man många botaniserande kvinnor i mestadels mogen ålder. De drömmer sig gärna bort en stund bland påslakan, kuddar och gardinlängder. Butikskedjan Hemtex är välkänd i Sverige och det finns inte mindre än 139 butiker inom landet. Av de övriga finns 35 i Finland, åtta i Danmark, åtta i Norge och en i Estland. Länder som står på tur är Polen och Baltikum.
Kontinental stil i Danmark
"Hemtex står för en viss kultur och stil som vi gärna vill föra med oss in i andra länder. Men visst måste vi anpassa oss till viss del efter det land vi etablerar oss i. I Danmark är modet lite mer kontinentalt, lite mer beige. I jämförelse står Sverige mer för den s k Skandinaviska stilen med mycket färg. Dessutom är det skillnad när det gäller storlekar på exempelvis kuddar och täcken".
För att få med sig företagskulturen in i andra länder ser företaget gärna att en viss del av personalen är från Sverige. Blandningen mellan svensk personal och inhemsk är viktig. "Köpenhamn är lite speciellt eftersom arbetsmarknaden är överhettad med större rörlighet som följd", säger Olof Fredman.
Många svenska anställda
Tack vare närheten till Sverige är det lätt att få svensk personal till butikerna i Danmark. Av de cirka 50 anställda i Danmark är omkring 20 från Sverige. På Field´s shoppingcenter i Ørestad, precis på andra sidan Öresundsbron på danska sidan, är fyra av de fem anställda svenskar. Maja Hägermyr och Louise Svensson är två av dem. "Jag har jobbat här i ett år nu och trivs bra. Det är bättre betalt i Danmark och dessutom är det svårare att få jobb i Sverige", säger Maja Hägermyr.
Enda haken tycks vara att bropriset slukar en del av vinsten. Flickorna berättar att just på Field´s är många av kunderna svenskar, speciellt under sommarmånaderna.
Danmark första land utanför Sverige
Danmark var det första land utanför Sverige som Hemtex etablerade sig i. "Vi fick möjlighet att överta en dansk butikskedja inom hemtextil, Norlingbo, som var välkänt i Danmark. Det tog några år innan vi ändrade namn på butikerna även om vi redan från start försiktigt började föra in våra produkter i sortimentet. Vi ville ta vara på den position som Norlingbo hade på marknaden", säger Olof Fredman. Marknadsandelen för Hemtex är idag 9 procent i Danmark, jämfört med 30 procent i Sverige. "Det gäller att inte vara för optimistisk i början och tänka på att det tar lång tid att etablera ett nytt varumärke - speciellt i Danmark. Vi tycker att vi har lyckats på den danska sidan även om lönsamheten fortfarande inte är tillräckligt hög. Målet för vår verksamhet är att ha minst 15 procent av marknaden i Norden".